Как повысить процент выкупа на маркетплейсах: 8 способов

Большое количество заказов ещё не означает хорошую экономику товара. Часть покупателей отменяет заказ до получения, часть отказывается в ПВЗ или при доставке, а часть возвращает товар уже после выкупа. Поэтому продавцу важно смотреть не только на заказы, но и на то, какая их доля действительно превращается в завершённые покупки.

Процент выкупа помогает увидеть эту разницу. Если показатель падает, проблема может быть в карточке товара, размере, цене, качестве, упаковке, ошибках сборки, сроках доставки или даже в рекламе, которая приводит неподходящую аудиторию.

Что такое процент выкупа на маркетплейсах

В общем смысле процент выкупа показывает, какая доля оформленных заказов завершилась получением товара покупателем.

Например, если товар заказали 100 раз, а завершённым выкупом стали 75 заказов, внутренний коэффициент выкупа составит 75%.

Но эта формула удобна прежде всего для собственной аналитики. Внутри конкретного маркетплейса показатель может рассчитываться по другой методике – например, с учётом определённых видов отмен и возвратов.

Как правильно считать процент выкупа

Для внутреннего анализа продавцу полезно построить простую воронку:

Такая схема позволяет не прятать разные проблемы внутри одной цифры.

Как считает Wildberries

На Wildberries методика зависит от конкретного отчёта. В отчёте «История остатков» процент выкупа определяется как отношение количества выкупов к сумме выкупов, отмен и возвратов. Товары, которые ещё находятся в пути, в расчёт не входят.

Поэтому ваша собственная цифра «75 выкупов из 100 заказов» может не совпадать с показателем, который отображает кабинет площадки.

Невыкуп, отказ и возврат – это не одно и то же

Для анализа причин эти события лучше разделять.

• Отмена – покупатель отменил заказ до завершения получения.
• Отказ при получении – товар приехал, но покупатель его не забрал.
• Возврат – покупатель сначала получил товар, а затем вернул его по правилам площадки.

Причины у этих ситуаций часто разные. Если объединить их одним словом «возвраты», можно исправлять не тот участок процесса.

Прежде чем повышать выкуп, найдите место падения

Не начинайте с полной переделки карточки. Сначала разбейте данные хотя бы по нескольким разрезам.

• SKU;
• размеру и цвету;
• периоду;
• партии товара;
• региону;
• складу;
• сроку доставки;
• источнику трафика;
• причине отказа или возврата.

1. Сделайте карточку товара точной, а не только продающей

Карточка должна сформировать правильное ожидание. Если фотография, название и описание обещают больше, чем покупатель увидит в ПВЗ, высокая конверсия в заказ может закончиться низким выкупом.

Проверьте:

• название;
• материал;
• цвет;
• размеры и габариты;
• комплектацию;
• характеристики;
• ограничения;
• условия эксплуатации;
• гарантию и срок службы, если они применимы.

Особенно внимательно – одежда и обувь

Размер на этикетке сам по себе мало помогает. Добавьте реальные замеры, особенности посадки и понятную размерную таблицу.

Если модель маломерит, рассчитана на свободную посадку или имеет нестандартную полноту, лучше предупредить до заказа, чем получить отказ после примерки.

2. Покажите товар таким, каким покупатель увидит его при получении

Слишком сильная ретушь может увеличить кликабельность карточки и одновременно ухудшить выкуп.

Полезно добавить:

• несколько ракурсов;
• крупный план материала;
• масштаб товара;
• всю комплектацию;
• упаковку, если она имеет значение;
• реальный оттенок при нейтральном освещении;
• детали, которые могут повлиять на решение.

Задача контента – не убрать все недостатки товара с фотографии, а сократить разрыв между ожиданием и фактом.

3. Проверьте цену, акции и качество рекламного трафика

Низкий выкуп бывает не только у плохого товара. Иногда продавец слишком хорошо стимулирует заказ – но приводит людей, которым товар изначально подходит слабо.

Обратите внимание на ситуацию, когда после запуска рекламы или сильной акции:

• резко выросли заказы;
• выкуп при этом снизился;
• увеличилось количество быстрых отмен;
• появились новые причины отказов;
• маржа после возвратной логистики стала хуже.

Проверьте поисковые запросы и рекламные формулировки. Если товар показывается по слишком широкому запросу, карточка может собирать заказы от покупателей, которым нужен другой продукт.

4. Используйте вопросы, отзывы и возвраты как диагностику карточки

Повторяющиеся вопросы показывают, какую информацию покупатель не смог получить из карточки самостоятельно.

Если люди постоянно спрашивают:

• размер – добавьте точные замеры;
• комплектацию – покажите всё содержимое;
• материал – дайте крупный план и состав;
• совместимость – вынесите модели и ограничения в характеристики;
• оттенок – улучшите фотографии и описание цвета.

Читайте не только свои отзывы. Отзывы на аналогичные товары конкурентов помогают заранее увидеть вопросы, с которыми столкнутся и ваши покупатели.

5. Уберите ошибки товара, комплектации и сборки

Карточка может быть идеальной, но выкуп всё равно упадёт, если покупатель получает другой цвет, не тот размер или неполный комплект.

Минимальная проверка перед отгрузкой:

• SKU и артикул;
• размер;
• цвет;
• количество;
• комплектация;
• состояние товара;
• маркировка;
• соответствие заказа упаковочному месту.

Если процент выкупа просел после конкретной партии, не меняйте сразу рекламную кампанию. Сначала сравните сам товар с предыдущей поставкой.

6. Используйте упаковку, которая сохраняет товарный вид

Для выкупа имеет значение не декоративность упаковки, а состояние товара в момент получения.

Плохие признаки:

• мятая или разорванная коробка;
• грязная внутренняя упаковка;
• товар свободно перемещается внутри;
• повреждённая заводская коробка;
• сорванные пломбы;
• видимые следы предыдущей распаковки.

Для хрупкого товара особенно важны фиксация содержимого и защита от ударов. Практические требования к транспортной упаковке подробно разобраны в статье об упаковке СДЭК.

7. Сократите время между заказом и получением

Чем дольше заказ находится в пути, тем больше времени у покупателя передумать, найти аналог или потерять потребность в товаре.

Но смотреть нужно не только на транспортный срок. Полный цикл состоит из нескольких участков:

Иногда перевозчик доставляет быстро, а два лишних дня заказ лежит на складе продавца до передачи. Поэтому анализируйте весь цикл.

Если магазин сам управляет логистикой, способы сократить такие задержки разобраны в статье об оптимизации логистики интернет-магазина.

8. Разбирайте невыкупы и возвраты по причинам

Общая цифра «выкуп 62%» показывает наличие проблемы, но не говорит, что именно делать.

Создайте собственную классификацию причин:

• не подошёл размер;
• цвет отличается;
• товар выглядит иначе;
• не устроило качество;
• брак;
• неполная комплектация;
• повреждение;
• долгая доставка;
• покупатель передумал;
• нашёл дешевле;
• другая причина.

Затем считайте не только количество, но и долю каждой причины. Если половина проблем приходится на один размер или одну новую партию, решение становится очевиднее.

Не делайте вывод по слишком свежему периоду

Часть заказов ещё находится в пути, а часть возвратов появляется через некоторое время после получения. Поэтому последняя неделя может выглядеть лучше только потому, что её данные ещё не успели окончательно сформироваться.

Для корректного сравнения берите сопоставимые завершённые периоды и проверяйте статус заказов.

Почему высокий процент выкупа ещё не означает высокую прибыль

Выкуп – важная, но не самостоятельная цель. Можно добиться высокого процента огромной скидкой и одновременно уничтожить маржу.

Поэтому анализируйте минимум пять показателей вместе:

Считайте стоимость именно выкупленного заказа

Например, реклама привела 100 заказов за 20 000 рублей. Цена заказа – 200 рублей. Но если выкуплены только 50, рекламные расходы на одну завершённую покупку фактически составили уже 400 рублей без учёта логистики и возвратов.

Чек-лист повышения процента выкупа

• формула показателя понятна;
• отказы отделены от возвратов после покупки;
• выкуп анализируется по SKU и вариантам товара;
• фото соответствуют товару;
• размеры и характеристики проверены;
• комплектация показана до заказа;
• отзывы и вопросы используются для улучшения карточки;
• проверена правильность рекламных запросов;
• качество каждой партии контролируется;
• сборка проверяется перед отправкой;
• упаковка сохраняет товарный вид;
• полный срок от заказа до получения измеряется;
• причины невыкупа классифицируются;
• анализ проводится по завершённым периодам;
• процент выкупа оценивается вместе с маржинальностью.

Частые вопросы о проценте выкупа

Что такое процент выкупа на маркетплейсе?

Это показатель, который отражает долю заказов, завершившихся выкупом. Конкретная методика расчёта зависит от маркетплейса и отчёта.

Как рассчитать процент выкупа самостоятельно?

Для собственного управленческого анализа можно разделить число завершённых выкупов на число заказов в выбранной когорте и умножить результат на 100%. Главное – использовать одинаковую методику при сравнении периодов.

Какой процент выкупа считается хорошим?

Универсального значения нет. Выкуп зависит от категории, цены, возможности примерки, характеристик товара и модели работы. Правильнее сравнивать товар со своей категорией и собственной историей, а не с абстрактной цифрой из интернета.

Почему падает процент выкупа?

Частые причины – несоответствие товара карточке, неверный размер, дефект, повреждение, неполная комплектация, слишком долгая доставка, неподходящая аудитория рекламы или изменение качества новой партии.

Может ли доставка влиять на выкуп?

Да. Чем дольше проходит от заказа до получения, тем выше риск, что покупатель передумает или выберет альтернативу. Кроме того, ошибки перевозки и повреждение упаковки могут привести к отказу непосредственно при получении.

Отказ и возврат – одно и то же?

Нет. При отказе покупатель не завершает получение товара. При возврате товар сначала был получен, а затем возвращён. Для аналитики эти события полезно учитывать отдельно.

Где посмотреть процент выкупа на Wildberries?

Wildberries показывает данные о выкупах в аналитических отчётах продавца. При этом показатели в разных отчётах могут фиксироваться по разным датам, поэтому при сравнении используйте один источник данных.

Можно ли повысить выкуп только за счёт логистики?

Нет. Быстрая доставка помогает, если причиной отказов были сроки, но она не исправит неверную размерную сетку, плохое качество товара, неправильную комплектацию или завышенные ожидания от карточки.