Как повысить процент продаж на маркетплейсе

Для продавца на маркетплейсе заказ становится реальной продажей только в момент выкупа. Пока покупатель не забрал товар из ПВЗ или не принял доставку, это ещё не выручка, а потенциальный логистический расход.

Процент выкупа на маркетплейсе показывает, какая доля заказов была фактически получена покупателями. Чем выше этот показатель, тем стабильнее экономика товара: меньше обратной логистики, меньше потерь на возвратах, выше предсказуемость продаж.

Почему процент выкупа важен

Коэффициент выкупа влияет на прибыль сильнее, чем кажется. Два товара могут продаваться одинаково по количеству заказов, но давать разный финансовый результат.

Если товар часто не выкупают, продавец теряет деньги на:

• хранении;
• обработке возврата;
• работе менеджеров;
• потере товарного вида;
• доставке туда и обратно;
• снижении маржинальности;
• повторной проверке товара.

Для маркетплейса частые возвраты и отказы тоже являются сигналом: товар может не соответствовать ожиданиям, карточка может вводить в заблуждение, а продавец – давать нестабильный сервис.

1. Сделайте карточку товара честной

Главная причина отказов – разрыв между ожиданием и реальностью. Покупатель видел на фото одно, а получил другое. В этот момент карточка товара превращается из инструмента продаж в генератор возвратов.

Чтобы повысить процент выкупа, карточка должна точно объяснять, что покупатель получит.

Проверьте:

• фото;
• цвет;
• размеры;
• материал;
• ограничения;
• комплектацию;
• характеристики;
• название товара;
• условия использования;
• страну производства, если это важно;
• гарантию или срок службы, если они есть.

Не стоит приукрашивать товар. Лучше честно указать особенность, чем получить отказ в ПВЗ и негативный отзыв.

Для одежды и обуви особенно важны таблицы размеров, реальные фото, посадка, замеры и комментарии вроде «маломерит», «свободный крой», «плотная ткань», «подходит на высокий подъём».

2. Покажите товар так, как его увидит покупатель

Фотографии должны продавать, но не обманывать. Слишком обработанные изображения, неверная передача цвета и отсутствие фото деталей повышают риск возврата.

Что добавить в карточку:

• фото комплектации;
• крупные планы материала;
• инфографику с габаритами;
• фото товара с разных сторон;
• фото упаковки, если она важна;
• реальные фото без сильной ретуши;
• фото размера в руках или рядом с понятным объектом.

Если товар визуально отличается от ожиданий, покупатель может отказаться ещё в пункте выдачи. Особенно это касается одежды, обуви, аксессуаров, косметики, декора и товаров для дома.

3. Работайте с вопросами и отзывами

Вопросы и отзывы – бесплатная диагностика карточки. Если покупатели постоянно спрашивают одно и то же, значит в карточке не хватает информации.

Проверьте:

• что пишут в возвратах;
• какие вопросы повторяются;
• из-за чего ставят низкие оценки;
• что вызывает сомнения до покупки;
• какие претензии есть у конкурентов;
• какие характеристики нужно вынести выше.

Если покупатели часто спрашивают про размер, добавьте замеры. Если жалуются на цвет, обновите фото. Если не понимают комплектацию, покажите её на отдельном изображении.

Чем меньше сомнений до заказа, тем ниже риск отказа от выкупа.

4. Упаковка должна подтверждать ценность товара

Упаковка товара влияет на решение покупателя сильнее, чем кажется. В ПВЗ человек видит не только сам товар, но и то, как продавец его подготовил.

Плохой сигнал:

• мятая коробка;
• грязный пакет;
• слабая защита;
• товар болтается внутри;
• повреждённая заводская упаковка;
• нет инструкции или комплектации;
• товар выглядит как возвращённый.

Хороший сигнал:

• товар зафиксирован;
• комплектация понятна;
• внутри нет лишнего хаоса;
• аккуратная внешняя упаковка;
• внешний вид соответствует цене;
• есть защита от влаги и повреждений.

Если товар хрупкий, дорогой или подарочный, упаковка становится частью продукта. Покупатель может простить простую упаковку недорогой вещи, но не товар, который выглядит так, будто прошёл три сортировки и одну небольшую войну.

5. Снижайте возвраты через точную комплектацию

Ошибки сборки почти всегда ведут к отказу или возврату. Покупатель заказал один цвет, получил другой. Заказал комплект, а в коробке не хватает детали. Выкуп в такой ситуации ждать наивно.

Для FBS-продавцов особенно важно наладить проверку перед отгрузкой.

Минимальный контроль:

• проверить цвет;
• сверить артикул;
• проверить размер;
• проверить упаковку;
• проверить комплектацию;
• проверить целостность товара;
• убедиться, что маркировка соответствует товару.

Если продавец работает по FBO, часть процессов уходит на сторону маркетплейса, но карточка, документы, упаковка и качество товара всё равно остаются зоной ответственности бизнеса.

6. Следите за сроками доставки

Долгая доставка повышает риск отказа. Покупатель мог передумать, найти товар дешевле, купить аналог офлайн или просто потерять актуальность заказа.

На выкуп влияет:

• скорость сборки;
• корректность остатков;
• расстояние до покупателя;
• выбранная логистическая модель;
• наличие товара на нужном складе;
• срок передачи на склад или в доставку.

Если товар часто не выкупают из-за сроков, нужно смотреть не только на карточку, но и на логистику. Иногда проблема не в спросе, а в том, что заказ приезжает слишком поздно.

7. Анализируйте причины невыкупа

Невыкупленные заказы нужно разбирать не общим списком, а по причинам.

Разделите возвраты и отказы:

• брак;
• не совпал цвет;
• долгая доставка;
• слабая упаковка;
• товар повреждён;
• клиент передумал;
• не подошёл размер;
• неверная маркировка;
• цена стала невыгодной;
• неполная комплектация;
• товар отличается от фото.

После этого станет понятно, что исправлять. Если проблема в размере – карточку. Если в повреждениях – упаковку. Если в сроках – логистику. Если в браке – поставщика или контроль качества.

8. Считайте выкуп вместе с маржинальностью

Высокий процент выкупа сам по себе ещё не гарантирует прибыль. Важно смотреть связку: выкуп, маржа, логистика, возвраты и реклама.

Показатели для контроля:

• рейтинг товара;
• процент выкупа;
• процент возвратов;
• расходы на рекламу;
• стоимость хранения;
• повторные покупки;
• маржа после всех расходов;
• доля возвратов по причине;
• средняя стоимость логистики.

Товар с высоким спросом, но частыми возвратами может быть хуже, чем товар с меньшим количеством заказов, но стабильным выкупом и нормальной маржой.

Чек-лист повышения выкупа

Проверьте карточку и процесс продаж:

• упаковка защищает товар;
• комплектация показана отдельно;
• отзывы и вопросы учтены в описании;
• фото соответствуют реальному товару;
• сроки доставки не завышают ожидания;
• размеры и характеристики указаны точно;
• товар не выглядит повреждённым или б/у;
• сборка заказа проверяется перед отгрузкой;
• причины возвратов анализируются регулярно;
• маржинальность считается после логистики и возвратов.

Довести выкуп до 100% невозможно. Но можно убрать причины, которые продавец контролирует: слабую карточку, неверные ожидания, плохую упаковку, ошибки сборки и непонятную комплектацию.